在資本驟然轉(zhuǎn)冷的2016年春天，“粉絲經(jīng)濟(jì)”卻驗(yàn)證了消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)大想象空間。從在臺(tái)下單方面的注視到可以左右偶像發(fā)展方向的群體，粉絲的力量正在爆發(fā)。他們?yōu)榕枷褚粩S千金，心甘情愿地買(mǎi)單偶像所代言的產(chǎn)品；更加神通廣大的粉絲，可以讓偶像的名字從時(shí)代廣場(chǎng)上的廣告牌飄到外太空那顆新命名的小行星。可粉絲經(jīng)濟(jì)的定義原本不該這么狹隘，除了砸錢(qián)，它還應(yīng)該帶來(lái)新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，新的商業(yè)機(jī)會(huì)以及新的生活方式。
“哥哥”聲音被合成
有的拼錢(qián)有的談情懷
不知從何時(shí)起，粉絲成為了偶像的“金主”，“砸錢(qián)派”的粉絲越來(lái)越多。事實(shí)上，粉絲的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的確不容小覷。除了支持偶像的作品外，偶像生日時(shí)送禮物也被認(rèn)為是一件天經(jīng)地義的事情。接送機(jī)、買(mǎi)高價(jià)黃牛票已經(jīng)不算什么，偶像過(guò)生日時(shí)的禮物越來(lái)越高上大。偶像團(tuán)體TFboys的粉絲們便是出了名的“豪爽”，為偶像在時(shí)代廣場(chǎng)豎立廣告牌，送別墅、送月球表面等新聞屢見(jiàn)不鮮。
除了家喻戶(hù)曉的大明星，越來(lái)越多的“網(wǎng)紅”也獲得了大批粉絲，虛擬派的粉絲群體也越來(lái)越多。跟明星不同，粉絲們期待的就是在手機(jī)上看到主播的生活，往往不會(huì)關(guān)心他們直播外的生活。然而，這并不影響他們對(duì)播主進(jìn)行打賞。美岳兒是花椒直播平臺(tái)上的一名主播，擁有3.2萬(wàn)粉絲。她一般周一至周五上午9點(diǎn)到中午之前會(huì)直播，周末時(shí)間不定，直播的內(nèi)容一般包括唱歌跳舞講笑話(huà)，還有模仿秀。這位水瓶座、心理年齡20歲的主播告訴北京晨報(bào)記者，她每天都起很早去爬山運(yùn)動(dòng)，回來(lái)直播，晚上看美容護(hù)膚、身體保養(yǎng)的書(shū)籍。給美岳兒送禮物的人很多，甚至還包括360董事長(zhǎng)周鴻祎。但美岳兒卻認(rèn)為應(yīng)該和粉絲保持距離，“我不認(rèn)識(shí)周鴻祎，我也不會(huì)把個(gè)人微信給粉絲。”
除了拼錢(qián)，其實(shí)也可以講情懷。3月29日晚間，百度發(fā)起了一場(chǎng)“別開(kāi)生面”的張國(guó)榮誕辰60周年紀(jì)念活動(dòng)，通過(guò)抓取張國(guó)榮全網(wǎng)音視頻數(shù)據(jù)，百度語(yǔ)音技術(shù)團(tuán)隊(duì)成功利用“情感語(yǔ)音合成技術(shù)”，合成出張國(guó)榮生前的聲音，實(shí)現(xiàn)了粉絲與偶像“互動(dòng)”的愿望。“13年了，久等了，辛苦你們。”在對(duì)話(huà)視頻中，“哥哥”張國(guó)榮的聲音在影廳中一響起，全場(chǎng)瞬間陷入了寂靜。這樣有情懷的活動(dòng)受到了粉絲的認(rèn)可，也為粉絲經(jīng)濟(jì)注入了更深的內(nèi)涵。
除了打賞就是電商
粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)很單一
明星當(dāng)然是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的直接受益人，然而目前明星通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)方式其實(shí)還比較單一，除了打賞，往往就是電商。
最近某部大熱的韓劇在愛(ài)奇藝獨(dú)播后，不僅刺激了愛(ài)奇藝會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)，明星同款商品也拉動(dòng)了愛(ài)奇藝商城的整體銷(xiāo)量。憑借明星效應(yīng)，愛(ài)奇藝商城中明星同款商品日訂單量迅速破千，整體銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)翻番，最為火爆的喬妹同款蘭芝氣墊BB、DW手表和歐巴同款雷朋眼鏡已多次補(bǔ)貨。
除此之外，明星作品也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更快速地傳遞給粉絲，吸引粉絲購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)微博提供的數(shù)據(jù)，2014年張杰在微博上發(fā)表的單曲《很奇怪我愛(ài)你》面向公眾售賣(mài)，歌曲底價(jià)設(shè)定為2元，但用戶(hù)平均出價(jià)已經(jīng)達(dá)到了7.5元，甚至還有一位用戶(hù)通過(guò)自由加價(jià)，為這首歌支付了2萬(wàn)元天價(jià)。這首歌的下載次數(shù)超過(guò)了5.1萬(wàn)人次，讓傳統(tǒng)音樂(lè)人看到了新的希望。羅輯思維基于“精英人群”衍生的垂直人群變現(xiàn)體也已經(jīng)相對(duì)完整，形成了內(nèi)容-社區(qū)-會(huì)員-書(shū)籍衍生品-線下活動(dòng)衍生品的整條線。
然而，跟已經(jīng)成名的羅輯思維和音樂(lè)人相比，“網(wǎng)紅”們的變現(xiàn)之路雖然快速，但持久性是必須要面對(duì)的問(wèn)題。“papi醬的短視頻戲劇化兼具話(huà)題性，但由于短視頻內(nèi)部空間有限，內(nèi)容更多的是調(diào)性上的垂直而非信息的垂直，缺乏長(zhǎng)期的變現(xiàn)場(chǎng)景，可能會(huì)是其變現(xiàn)的瓶頸。”以太投資經(jīng)理劉曉璐對(duì)北京晨報(bào)記者表示，打賞模式是針對(duì)輕度用戶(hù)和核心用戶(hù)之間的最有效的變現(xiàn)方式。對(duì)于付費(fèi)意愿不高的國(guó)內(nèi)用戶(hù)而言，這是幾乎沒(méi)有什么成本的單次消費(fèi)，門(mén)檻低，無(wú)負(fù)擔(dān)。但打賞只是一種切入方法，核心用戶(hù)的留存和深度運(yùn)營(yíng)才是更有效的變現(xiàn)方法。對(duì)于網(wǎng)紅轉(zhuǎn)電商，劉曉璐表示，孵化單一網(wǎng)紅的成功概率低，不確定性強(qiáng)。
不只是看看主播
粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈有多長(zhǎng)？
粉絲經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是一場(chǎng)多贏，粉絲投入了金錢(qián)和時(shí)間但換來(lái)了愉悅，明星和網(wǎng)紅獲得了關(guān)注度和實(shí)惠，平臺(tái)依靠更多的粉絲擴(kuò)大影響力，同時(shí)獲得直接收益。但在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，誰(shuí)才是真正的贏家？粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈，還可以往哪個(gè)方向延伸？
以花椒直播平臺(tái)為例，主播通過(guò)直播可將所獲收益的9成放入腰包，只需為平臺(tái)繳納1成的平臺(tái)維護(hù)費(fèi)。所上繳的1成維護(hù)費(fèi)，花椒直播也將通過(guò)活動(dòng)方式返還給主播。這個(gè)分成比例在直播平臺(tái)中算是比較傾向于主播的。看起來(lái)平臺(tái)只獲得1成收入，但是花椒有著自己的生意經(jīng)，它希望大批網(wǎng)紅主播涌入，吸引大批粉絲聚集，形成良性循環(huán)的規(guī)模效應(yīng)。
大型視頻網(wǎng)站已經(jīng)通過(guò)“粉絲經(jīng)濟(jì)”收獲了直接收益。愛(ài)奇藝日前宣布，同程旅游以1.23億獲得《奔跑吧兄弟4》網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)。在此之前，愛(ài)奇藝也是前三季《奔跑吧兄弟》的網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，其三季總播放量已超50億。網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)的水漲船高，很大一部分原因來(lái)自于平臺(tái)粉絲在視頻網(wǎng)站觀看時(shí)的互動(dòng)性和隨后的話(huà)題性。
劇迷見(jiàn)面會(huì)也已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站增加粉絲黏性的好辦法。近日，搜狐視頻與韓國(guó)金鐘學(xué)影視制片公司共同研發(fā)制作的青春熱血運(yùn)動(dòng)風(fēng)劇《花樣排球》在中國(guó)礦業(yè)大學(xué)召開(kāi)，吸引了不少學(xué)生群體關(guān)注。在此之前，搜狐自制劇《匆匆那年》在清華大學(xué)舉辦劇迷見(jiàn)面會(huì)，因?yàn)榉劢z太過(guò)熱情導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)超量，甚至不少媒體都被保安拒之門(mén)外。
為了整合粉絲經(jīng)濟(jì)，百度也將在戰(zhàn)略上重視并支持游戲業(yè)務(wù)。作為粉絲經(jīng)濟(jì)鏈條不可缺少的一環(huán)，游戲無(wú)論是從黏性還是流量上都可以進(jìn)一步延伸熱門(mén)IP。百度副總裁、百度移動(dòng)服務(wù)事業(yè)群組總經(jīng)理李明遠(yuǎn)表示，百度貼吧里有特殊的長(zhǎng)尾能力和粉絲經(jīng)濟(jì)，會(huì)從游戲角度整合，看這部分流量有什么特點(diǎn)。
分羹者當(dāng)然也會(huì)越來(lái)越多。劉曉璐表示，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)更多優(yōu)秀的公司“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”。以“網(wǎng)紅電商”為例，后端公司可提供包括選品、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈體系在內(nèi)的一體化平臺(tái)。前端的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司通過(guò)孵化成功的網(wǎng)紅進(jìn)行網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的孵化，并未成功的“長(zhǎng)尾網(wǎng)紅”則也可以通過(guò)后端公司實(shí)現(xiàn)一定程度的變現(xiàn)。
北京晨報(bào)記者 韓元佳
