打造有強(qiáng)大競爭力的新型主流媒體
——受眾思維倒逼各級(jí)各地主流媒體融合提速
記者 賀林平 羅艾樺
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媒體人士就融合發(fā)展開展對(duì)話現(xiàn)場。
人民日?qǐng)?bào)記者 史家民攝 |
“七夕”節(jié)前夕，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的大洋網(wǎng)與某酒店聯(lián)手推出“情侶盛夏之約”，8月12日《廣州日?qǐng)?bào)》上的這則“豆腐塊”附帶了一個(gè)二維碼，用手機(jī)一掃即可報(bào)名參加，瞬間便有數(shù)百對(duì)情侶掃碼。
報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)聯(lián)動(dòng)傳播，方便受眾互動(dòng)參與，這樣的實(shí)踐，已成為主流媒體的常用手法。8月19日由人民日?qǐng)?bào)社和深圳市委市政府聯(lián)合主辦的2015媒體融合發(fā)展論壇上，這更成為眾多與會(huì)媒體人士的共識(shí)：用戶即陣地，即輿論場；是否贏得陣地和輿論，要看是否贏得了用戶；要贏得用戶，需在媒體融合產(chǎn)品中始終堅(jiān)持“以用戶體驗(yàn)為核心”。
媒體融合，代表的是一種全新的思維，即受眾思維，這是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。正是這種思維，倒逼各級(jí)各地主流媒體融合提速，打造自己在新媒體時(shí)代的競爭力。
內(nèi)容與表達(dá)：從“賣方”到“買方”
隨著媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了革新圖存的重要關(guān)頭。“這個(gè)判斷是有數(shù)據(jù)支撐的。”人民日?qǐng)?bào)社秘書長王一彪說，最近上海發(fā)布的《市民閱讀狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，基本不閱讀報(bào)紙的人群比例由去年的23.8％上升至25.88％。中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)研究報(bào)告顯示，今年1至5月傳統(tǒng)媒體廣告下降5.8%，其中報(bào)紙廣告降幅為32%。
傳統(tǒng)的媒介傳播模式，注定了其內(nèi)容無法適應(yīng)高速變化、分化的受眾需求。“比如，過去的新聞閱讀的低谷時(shí)間是晚上10點(diǎn)半至11點(diǎn)半，現(xiàn)在已成了移動(dòng)終端閱讀的高峰時(shí)段。”國家新聞出版廣電總局副局長吳尚之舉了一個(gè)簡單的例子。如何借助互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)適應(yīng)用戶需求變化、繼續(xù)贏得生存發(fā)展空間，是媒體融合發(fā)展面臨的新課題。
不過無論傳播形式如何改變，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不會(huì)改變。正如人民日?qǐng)?bào)社社長楊振武所說，“內(nèi)容是媒體生存發(fā)展的基礎(chǔ)，也是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力所在。”
對(duì)于多達(dá)1000萬的移動(dòng)端粉絲來說，“澎湃新聞”的吸引力在于其大量原創(chuàng)的時(shí)政新聞和富有思想性的深度解讀。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長裘新說，自2014年7月22日上線以來，澎湃新聞通過創(chuàng)新功能、創(chuàng)新表達(dá)，不斷提升內(nèi)容影響力，每日訪問量超過3000萬。
在當(dāng)前騰訊、搜狐、網(wǎng)易、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司的新聞客戶端已經(jīng)占據(jù)大部分市場份額，并憑借雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)不斷更新?lián)Q代的背景下，傳統(tǒng)媒體打造新媒體產(chǎn)品，只能從自身優(yōu)勢資源出發(fā)，進(jìn)行差異化競爭。
2014年4月起，湖南衛(wèi)視改變了以往售賣版權(quán)的做法，自制節(jié)目內(nèi)容只在芒果TV平臺(tái)上播放。基于芒果TV用戶非常年輕的特點(diǎn)，他們策劃、制作年輕用戶喜歡的娛樂節(jié)目。
內(nèi)容要好，表達(dá)方式同樣要變。在融合中，傳統(tǒng)主流媒體逐漸適應(yīng)“網(wǎng)絡(luò)化”表達(dá)。浙報(bào)集團(tuán)2012年以32億元收購游戲平臺(tái)邊鋒浩方，看重的是其3億注冊(cè)用戶和2000萬活躍用戶。通過技術(shù)分析游戲用戶閱讀新聞的習(xí)慣偏好，浙江新聞客戶端設(shè)置了“話圖俠”欄目，提供可視化、社交化、互動(dòng)性更強(qiáng)的新聞產(chǎn)品。
互動(dòng)與參與：從單向到多維
今年全國兩會(huì)，北京電視臺(tái)新聞?lì)l道兩會(huì)品牌節(jié)目《小曹跑兩會(huì)》加入新媒體互動(dòng)元素，主持人將網(wǎng)友提問帶到兩會(huì)現(xiàn)場，由代表、委員給予解答。從網(wǎng)友上傳到問題回復(fù)，不會(huì)超過一小時(shí)。
微博、微信等新興媒體之所以成功“搶走”了眾多主流媒體的受眾，關(guān)鍵在于依靠技術(shù)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)、參與，從而使單向的內(nèi)容傳送變成雙向的交互傳播。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)黨組書記、社長陳寅認(rèn)為，“融媒體產(chǎn)品最重要的方面就是交互性和用戶體驗(yàn)，任何融媒體產(chǎn)品，都在移動(dòng)中實(shí)現(xiàn)有效的情景傳播、精準(zhǔn)傳播和立體傳播。”
當(dāng)前，隨意點(diǎn)開一家傳統(tǒng)媒體屬下的新聞網(wǎng)站或客戶端，“@××?xí)洝薄坝性拞柺￠L”等欄目屢見不鮮，長盛不衰，而且說了不白說，問了不白問。互動(dòng)參與正日益向縱深發(fā)展，參與的方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“說”和“問”的局限。
2014年9月15日，東方衛(wèi)視攜手阿里數(shù)娛推出的《中國夢(mèng)之聲（第二季）》“娛樂寶”產(chǎn)品上線。用戶通過購買該產(chǎn)品，就能成為《中國夢(mèng)之聲》的投資人，除了享受預(yù)期7%的綜合年化收益外，還有機(jī)會(huì)到現(xiàn)場為選手投票頒獎(jiǎng)。該產(chǎn)品上線僅12天即告售罄，共吸引了24.7萬用戶參與購買，總投資額度1億元。《中國夢(mèng)之聲》也成為中國電視史上第一檔全民投資、全民參與的電視節(jié)目，探索并運(yùn)作出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下媒體與用戶全新的互動(dòng)模式。
創(chuàng)新與改革：從表面到體制
南方報(bào)業(yè)集團(tuán)于2014年9月設(shè)立創(chuàng)新孵化中心，當(dāng)年11月，已發(fā)布南都APP、南都數(shù)字報(bào)閱讀墻、蜂窩微媒體聯(lián)盟、品牌盛宴APP等4個(gè)新產(chǎn)品。正如廣東省委宣傳部副部長、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記莫高義所分享的，媒體融合發(fā)展的本質(zhì)是改革創(chuàng)新，改革創(chuàng)新的目的是解放新聞生產(chǎn)力。
浙報(bào)集團(tuán)微信、微博一共有數(shù)百個(gè)公眾號(hào)；湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)已建成荊楚網(wǎng)、大楚網(wǎng)、湖北手機(jī)報(bào)系列等7大新媒體方陣；廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)上市公司粵傳媒進(jìn)軍廣告業(yè)務(wù)、數(shù)字營銷領(lǐng)域、游戲等在線互動(dòng)娛樂領(lǐng)域，甚至擴(kuò)展電商領(lǐng)域……
在人民日?qǐng)?bào)社社長楊振武看來，這一切還只是剛剛起步，“必須在‘深度融合’上下苦功夫，努力強(qiáng)融合發(fā)展之‘筋’。”這里所謂的“筋”，即體制機(jī)制。“對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，融合發(fā)展不是簡單的物理捆綁，而是有機(jī)的化學(xué)變化，甚至是一場革命性的‘轉(zhuǎn)基因工程’，而其中最大的難點(diǎn)就在于傳統(tǒng)體制機(jī)制的打破、重組。”的確，媒體融合是世界性難題。在我國，傳統(tǒng)主流媒體都是各級(jí)各地黨委、政府部門主辦，國家投資的國有事業(yè)單位，融合發(fā)展的體制機(jī)制障礙更加堅(jiān)固、復(fù)雜。
桂林日?qǐng)?bào)社于2002年創(chuàng)建桂林生活網(wǎng)，第一年盈利僅1000元。后來，報(bào)社對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行改制，采用股份制經(jīng)營，由桂林日?qǐng)?bào)社員工和桂林生活網(wǎng)員工購買49%股份，共同組建桂林三新網(wǎng)絡(luò)傳媒有限責(zé)任公司，公司成立第一年就取得10萬元利潤。“報(bào)網(wǎng)融合是全方面融合，樹立全員報(bào)網(wǎng)融合意識(shí)，需要建立常態(tài)化融合機(jī)制和組織機(jī)構(gòu)，從體制機(jī)制上予以保證。”桂林日?qǐng)?bào)社社長毛登峰感觸深刻。
深度融合，應(yīng)當(dāng)是對(duì)內(nèi)打通體系內(nèi)各類媒體形態(tài)，對(duì)外無縫對(duì)接各類平臺(tái)資源，從而實(shí)現(xiàn)全媒體傳播渠道的融通共享、集中管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的科學(xué)分析、有效洞察，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)高效的分眾化傳播、精準(zhǔn)化傳播。
《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2015年08月21日 09 版）
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